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英媒中国正以“战时速度”引领疫苗竞赛

英国路透社7月7日文章,原题:中国正以“战时速度”引领新冠肺炎疫苗竞赛中国正努力开发有助于控制新冠肺炎大流行的疫苗。尽管是全球疫苗行业中的后来者,但中国已集国家、军方和民营企业之力,以抗击这种已导致全球50多万人死亡的疾病。

为赢得这场疫苗研发竞赛,包括美国在内的许多其他国家也正与私营行业密切合作,而中国也面临许多挑战。例如,中国在遏制新冠肺炎感染中取得的成功,反而使其更难以开展大规模疫苗试验,且迄今为止仅有几个其他国家同意与其合作。此外,在发生几起疫苗丑闻后,中国将不得不努力使世界相信其疫苗行业已达到所有安全和质量要求。

广告投放前期的所有工作都是为了增加消费者的认同感,更深度的占领用户心智。打造品牌影响力与独特性,从而激发用户的长期选择偏好,缩短消费者犹豫期。高效的品效协同能够极大限度的降低转化成本。无论是在线教育还是在线教育广告都已经步入了发展正轨。

但就目前来看,中国对“计划经济型工具”的使用正在奏效。例如,一家国有实体已以其所谓的“战时速度”,仅在一两个月内就建成两个疫苗车间。与此同时,中国的一些国企和军队已允许其员工接种实验性(疫苗)。

新冠疫情推升了在线教育的渗透率,环境因素迫使线下教培机构开始向线上发展。2020年线上教育机构数量已突破23万。有学习需求的学生和家长无论意愿如何都被迫接受了近半年的在线教育。这是机遇也是挑战,是拓客的红利期同样也是行业重新洗牌的风口。

基于决策复杂程度与家长花费意愿,腾讯营销洞察将K12与学前教育阶段赛道分为刚需谨慎和非刚需易种草两大阵营。

他表示,作为数字经济的领导者,天猫以及整个阿里都感恩于这个时代,过去的11年,天猫引领了中国消费的创新,也推动了中国消费的成长。今年是非常不平凡的一年,我们经历了疫情带来的不确定性,也看到了数字经济引领消费增长的能量,天猫双11会是不确定性中的非常确定性的力量。“我们会继续发挥阿里数字经济体的能量,积极带动中国乃至全球消费的增长,这也一直是阿里的责任和担当。”(完)

语言/留学培训中,学生和家长重点关注环境氛围的培养、知识的储备,尤其是在一线或者新一线城市里。56%的学生和家长更在乎提供学习的环境,如学习气氛、口语环境等。在选择机构时,网上的点评类信息、老师推荐最能影响决策。同时此类课程属于高价值感课程,社群影响度高。

当课程价格和师资力量短时间内都无法分出胜负的时候,前期的有效宣传、个性化服务和教育就更能博得学生和家长的青睐。

刚需谨慎阵营主要指决策难、花费高、又是刚需的赛道,具体为K12学科应试和语言/留学。此阵营中,用户对于信息的需求高,更关注品牌知名度和口碑,渴望了解最新机构、教学方法的信息。用户关注课程体系、师资、出分率等硬核内容,相信专家的推荐。有强搜索需求,会持续主动搜寻新的信息。部分机构通过高品牌曝光度能够吸引用户的关注度,提升转化率。或者通过试课、低价购课等方式,拉动线上线下课程的尝试,对客户进行精准曝光。

“滇西小哥”火了!不但在国内火,还火到了国外。在《人民日报海外版》的报道中,人们感受到美食博主“滇西小哥”幸福的原汁原味;而在赞赏之余,或许更值得品味的是她带给人们的生活的多重味道。

此前,淘宝天猫总裁蒋凡在双11新闻发布会上表示,今年全球都很关注中国内需消费的形势,作为疫情之后的第一次双11,天猫将带来全年最大的内需爆发。

这一系列动作都是为了缩短信息和商品之间的距离,以达到品效合一。倒推十几年,传统的广告投放还停留在路边发传单的时期。消费者接收到传单后,需要通过电话或实地探访等形式进行进一步了解。此类模式转化时间长,消费者往往会在途丧失购买课程的欲望。互联网的高速发展让不少教培机构将很大一部分广告预算放到线上,以缩短消费者的购买路径。腾讯广告在做的,就是打造全链的营销闭环。目前,线上的所有广告投放,最后都相对集中到了消费者的手机当中,通过手机进行后续体验、购买,是目前来说最快的一种转化方式。

互联网时代,电视的利用价值已经被严重忽略,然而,疫情后客厅经济升维,OTT场景高效触达多方,包括作为“使用者和决策者”的孩子,以及作为“主要决策者”的妈妈,和“影响者”角色的爸爸;从而也能实现从曝光、试听到付费的全链路转化。

“互联网+”时代使得用户和机构都发生了改变。从2011年开始,在线教育站上了风口,得以快速发展。目前市面上有58%的线上机构成立时间不足五年。截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长2.22亿,占网民整体的46.8%;手机在线教育用户规模达4.20亿,较2018年底增长2.26亿,占手机网民的46.9%。

疫情之后,很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。

虽然在线教育发展火热但依旧不可能完全取代线下教育。部分素质教育课程例如亲子教育、体育培训等受授课模式限制无法完全采取线上教学,但此类培训项目在互联网上的广告投放依旧有效,不能减少。部分机构会通过用户微信朋友圈分享增加新用户,并且惠及老用户,双方实现互利共赢。

据互联网数据显示,到2020年将有750亿部设备连接到网络,消费者与各品牌接触能够更加密切。数字时代的云端可以让技术壁垒和成本大大降低,增加消费者获取信息的渠道、速度和数量。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。消费者决策路径呈现出纷杂无规则可循的现象。但对于K12教育阶段的消费者决策路径似乎是有迹可循的。

从2013年起,国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查,数据显示,不论是农村还是城市居民对于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趋势。全民对于教育方面的重视程度有增无已。

网生一代的80、90后家长,伴随着互联网的成长,同样成为了移动互联网的主力军,线上活跃规模在3亿左右,对互联网的使用不断加深,依赖逐步增强。其中,95、90后家长,对线上渠道的依赖更为突出,更容易被触动购买,儿童的教育用品、部分学习课程等都更愿意通过线上购买。

非刚需易种草阵营主要指容易接受且不是刚需的赛道,具体为早教、文体素质和科创素质。此阵营中,孩子的感受和喜好是家长重点考虑的。所以很多机构都注重将动漫、卡通IP与品牌的联合,或者打造品牌自身特色IP形象,吸引孩子注意力。亦或者在孩子娱乐场景中将IP融合信息进行更多的渗透,如视频节目、OTT电视等。新生代家长更容易接受新奇的内容,家长间的推荐、品牌公众号+KOL都能引起家长们的种草关注。

中国正向在该行业中占据主导地位的西方发起挑战。在正接受临床试验的19种候选疫苗中,中国占据8种。中国还正专注于使用已被用于抗击流感和麻疹等疾病的知名灭活疫苗技术,而这可能增加疫苗研发的成功概率。相比之下,多家西方竞争对手正使用此前尚未被监管机构批准任何一种(疫苗)产品的新技术。(作者Sangmi Cha等,王会聪译)

小品牌快发展,大品牌保地位

从教书到育人的教育理念转变

尽管在20世纪80年代我国就已经提出素质教育概念,但是由于相应的升学制度未作出调整,短时间内无法改变学生和家长的应试教育思想,所以素质教育行业一直处于边缘化位置,没有实质性进展。直到近几年因政策大力扶持,才得以引发教育行业和家长们的关注。

从国际领域来看,发达国家均重视素质教育。目前,世界部分发达国家把发展人工智能作为提升国家竞争力的重大战略,人工智能成为国际竞争的新焦点。相应,素质教育中的STEAM赛道近年来持续火爆,培训学员减龄普遍在6-16岁。随着家长们的“不甘落后”,培训学员年龄逐渐向低龄化发展。更前瞻的教育理念也带来了更多的焦虑,家长焦虑孩子能力不足的同时,也焦虑自身能力和时间的不足。

执著精益求精洋溢着昂扬的奋斗味。去年,昆明一场网红集市活动上,一种“菌菇花束”引起众人围观,不仅让现场的外国友人频频赞叹,更引来人们纷纷购买。没错,这能在网红集市众多单品中脱颖而出的“菌菇花束”就出自“滇西小哥”之手。美食文化、地域特色,或许正是在遥远的西南边陲拍视频的“滇西小哥”火起来的原因。而只有翻看过她的履历,你才能体会到这种创新所折射出来的更多的是对于奋斗的执著。毕业于四川警察学院的她,多次立功、见义勇为;作为美食博主,被云南省青年创业协会授予“公益大使”称号。所谓奋斗不就是选择了就要做精做好吗?

“你只看到了别人表面的光鲜,却未曾看到那些背后的付出。”没有人能够随随便便成功,成功者往往都少不了思想、情感和奋斗的支撑。细品“滇西小哥”的三重味道,为生活、为家人、为梦想,为一切值得的去付出,每个人都是自己的“滇西小哥”。

44%的教育企业认为品牌口碑非常关键,事实也确实如此。无论采用线上线下何种教育模式,微信体系、朋友口碑推荐都是影响教育信息获取和决定的关键渠道。但影响消费者决策的信息渠道远远不止这些。

在线教育经过多年的市场开拓,目前一二线城市已经逐渐饱和,部分机构已经开始把目光投向了三四线或更低线城市。三四线人口众多,但优质师资往往集中在一二线等发达城市。在线教育的出现在一定程度上可以平衡教育资源的不对等。并且,在线课单价较线下来说普遍更实惠,对于收入水平较低的城市而言更容易接受。

目前而言,体量较大的机构都会利用各种数字营销,增加消费者的认同感。通过进行IP合作,提升孩子兴趣,从而激发主动购买。或将广告植入到综艺、电视剧或电影中,通过信息的多次触达,激发共情。更精准的对应细分赛道风口,借势KOL合作或塑造品牌本身教育专家KOL形象,赋能品牌影响力和信赖感。

对比其他教育品类,报名K12学科应试同时也是父母“买时间”的表现,替代监督学习的角色。所以能影响家长和孩子进行决策的核心动机更侧重分数的提升。此类培训中孩子、老师是影响决策的重要渠道,选择时更容易被课程教学体系、师资、口碑吸引。根据调研结果显示,53%的初高中学生会参与到教育机构选择中,是其他年龄阶段孩子的1.26倍。

各细分赛道“因材施教”

平常一餐一食传递着柔暖的温情味。有人说,李子柒的生活是不染一丝烟火的岁月静好,滇西小哥的生活则是满满的人情气息。何尝不是呢!最能打动人心,最能勾起人们生活之思的,有时恰恰就是平常岁月里的那些“小欢喜”。“滇西小哥”从奶奶手里接过一筐土鸡蛋,一个个打进汩汩沸腾的甜米酒中。“阿太,一会儿你也吃一碗。”“好呢。”透过常常出现在视频中的类似情景和对话,人们读懂的是生活的淡味中的真味,油然而生对家人的牵挂。歌中唱到:“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”。其实,“诗与远方”就在家人相守、平常菜肴、朴素安稳之中。

0~12岁的儿童家长人群需要兼顾工作和家庭,时间十分宝贵。据《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》显示,在课程购买决策中孩子扮演着非常重要的角色,孩子的决策影响中低龄化趋势明显,幼儿园开始,就有近一半孩子参与主要决策。鸡娃时代,在面对众多不同种类的课程时,63%的新一代家长更愿意让孩子直接体验课程来决定是否报名。积极的尝试虽尊重了孩子的学习意愿,但同样十分耗费家长时间。在国内教育市场不断扩品类、扩课的发展时期中,线上体验课程尤其是K12学科、科创和语言、留学类课程在一定程度上缓解了此类矛盾产生。

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大品牌的品牌效应早已显现,如何增加客户粘性,留住学员将是他们未来思考的方向。例如作业帮直播课将广告投放入综艺节目《幸福三重奏》和电视剧《安家》等,增加曝光度,吸引老客户和目标客户的持续关注。对于小品牌而言,应当加深用户体验与尝试力度,利用先发优势培养品牌认知与用户使用习惯,在众巨头中实现逆势突破。有效的广告投放就显得尤为重要。

如诗如画生活深蕴着浓郁的文化味。“滇西小哥”其实是个地地道道的云南妹子。作为一名美食博主,在她的镜头里没有惊心动魄的画面,也没有荡气回肠的情节,更没有那些搞笑逗趣的场景;有的只是小山村里的一块菜地、一盘美食,甚至一级石阶、一声鸡鸣。但正是这些吸引了国内外成千上万的粉丝。个中缘由其实并不难理解。我们常说,文化的魅力是无穷的,而且文化也往往是可以超越民族的。一箪食、一瓢饮,看似平淡无奇,却自古以来就是中华民族文化传承的重要载体。人们通过她的视频品味的不仅是对田园诗意的憧憬、缕缕乡愁的记忆,还有骨子里的文化认同。

2.非刚需易种草阵营