体育资源合作

在成为迪士尼之前泡泡玛特要先成为一个能活5年的生意

搞清楚泡泡玛特到底是干嘛的,我用了很长时间。

即使看过不少相关文章,还专门跑到商场里参观了它们的店铺和自动售卖机(它们自称为售卖机器人),对于为什么会有年轻人以搜集塑胶娃娃作为业余爱好,我依然不能够产生实在的代入感。

不过,在成为迪士尼之前,泡泡玛特当前的最大挑战是,要先保证在未来的5年内,成为一个能够持续活下来的生意。

第二个挑战,则来自盲盒。它最重要的两个特性——赌博感和收集癖,都存在隐患,如果得不到良好的维系,整个营销所依赖的逻辑便会崩塌。

泡泡玛特董事长王宁曾公开表示,再过五年,泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业,拥有很多非常有价值的超级IP”。

灯塔的作用是明显的,人类社会在自然科学上任何一点发现和技术发明都会逐步传播到世界,引起那儿的变化的。希腊文明、中国的春秋时代,都曾出现过灿烂的思想文明,点燃了人类哲学、文化、创造之火,推动了思想解放。但中间又熄灭了一段时间。一千年前,欧洲还是中世纪的黑暗,最近几百年文艺复兴重新燃起欧洲文明之火,也不仅仅是火车、轮船、蒸汽机……,也不仅仅是欧拉公式、拉格朗日方程、傅里叶变换……,也不仅仅是莎士比亚、黑格尔、马克思……,它们像灯塔一样照亮了整个世界。叶卡捷琳娜引进了欧洲的音乐、绘画、哲学……,松软俄罗斯农奴社会的土壤,彼得大帝又引进了工程、建造……,俄罗斯崛起了,也不仅仅是无线电、门捷列夫元素周期表、托尔斯泰、普希金……。文明之火传到美国,美国两百年前还是蛮荒之地,灯塔照亮了他们的创新,特斯拉的交流电、飞机、汽车……;创新之火在美国大地上熊熊燃烧,“硅谷八叛徒”在餐厅的一张纸巾上创立了仙童公司,仙童公司的分裂,点燃整个世界半导体产业的烈火……。在灯塔的照耀下,整个世界都加快了脚步,今天技术与经济的繁荣与英欧美日俄当年的技术灯塔作用是分不开的。我们要尊重这些国家,尊重作出贡献的先辈。孔子都过去两千多年了,我们还不是在尊孔吗?不管这些专利保护是否已经过期,先贤是值得尊重的。我们公司也曾想在突进无人区后作些贡献,以回报社会对我们的引导,也想点燃5G这个灯塔,但刚刚擦燃火柴,美国就一个大棒打下来,把我们打昏了,开始还以为我们合规系统出了什么问题,在反思;结果第二棒、第三棒、第四棒……打下来,我们才明白美国的一些政治家希望我们死。求生的欲望使我们振奋起来,寻找自救的道路。无论怎样,我们永远不会忌恨美国,那只是一部分政治家的冲动,不代表美国企业、美国的学校、美国社会。我们仍然要坚持自强、开放的道路不变。你要真正强大起来,就要向一切人学习,包括自己的敌人。

盲盒的价格设置也非常微妙,单件50块左右,相比手办便宜不少,花小钱就能获得的“小确幸”,也缩短了消费者做决策的时间。因为盲盒的概率,人们往往会购买到相同的人偶,需要互相交换,这就衍生岀了潮流玩具的流通和社交属性,同时也帮泡泡玛特积累了核心粉丝群。

泡泡玛特诞生于2010年,创始人王宁到香港旅行,在一家时尚小超市,看到消费者拎着购物篮,往里放化妆品、创意玩具和文具,这种新颖的集合店形态启发了王宁。

如果有人拧熄了灯塔,我们怎么航行

企业与高校的合作要松耦合,不能强耦合。高校的目的是为理想而奋斗,为好奇而奋斗;企业是现实主义的,有商业“铜臭”的,强耦合是不会成功的。强耦合互相制约,影响各自的进步。强耦合你拖着我,我拽着你,你走不到那一步,我也走不到另一步。因此,必须解耦,以松散的合作方式。

盲盒的赌博感让消费者上瘾,但也带来了政策风险。手机游戏很多都存在扭蛋抽卡机制,在监管要求下,需要披露物品出现几率,保证一定程度的透明。泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款,但泡泡玛特并没有公开具体数值,根据玩家的统计,隐藏款出现的概率为1/144,也就是说,至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来,而12整盒的价钱为8496元。

泡泡玛特虽然不是盲盒的首创,但在国内,它应该是盲盒玩法的主要推手,也或许是最早对盲盒玩法做规范化的团队。泡泡玛特大多数产品都以盲盒为基本形式,采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例,以便于量产。

这其实是个零售小店的成长史。

我们公司为什么要搞基础研究?因为信息技术的发展速度太快了,传统的产学研模式,赶不上市场需求的发展速度。因此我们自己也进行了一些基础理论的研究,大多数是在应用理论的范畴,只有少量的走在世界前面去了。大学老师的研究是为理想而奋斗,目标长远,他们研究是纯理论,要素研究。有如土耳其Arikan教授一篇数学论文,十年后变成5G的熊熊大火;也如上世纪六十年代初苏联科学家彼得·乌菲姆采夫发表的一篇钻石切面可以散射无线电波的论文,20年后美国造出了隐身的F22;上世纪五十年代中国科学院吴仲华教授的三元流动理论对喷气式发动机的等熵切面计算法,奠基了今天的航空发动机产业;又例如现代化学的分子科学进步,人类合成材料可能由计算机进行分子编辑来完成,这也是一个天翻地覆的技术变化;……。高校的明灯照耀着产业,大学老师的纯研究,看得远、钻得深;我们的研究实用度强,我们之间的合作,你们给我们带来方向,照亮了我们。我们的基础研究是围绕商业目的的,比较贴近近期的实用化,我们给你们带来客户需求,以及行业所面临的世界级难题,知道这个方程的价值与应用。相互都是有益的。合作使我们早一些知晓世界的发展动向,就缩短了商品化的时间,我们能超前世界,就会获得更好的机会。

格子铺的模式是,店主租下商业街的一小间旺铺,用货架分成上百个格子,再分租出去。每个人都可以租用一个小格子来售卖从市场批发来的小物件、小饰物,卖二手货也可以。其实,这种店可以理解为地摊儿进屋,也可以理解为共享营业员。

依靠盲盒这种营销模式,泡泡玛特业绩一路飙升,然而,这样的模式,是否能长久地支撑公司发展?情况或许并不那么乐观。

但在短暂的火爆之后,这种商业模式似乎在一夜之间就集体消亡了。显然,中国没有支持这种商业模式的土壤,店主雇来的营业员根本无法像地摊儿摊主一样和顾客产生交流感,来历不明的繁杂产品既不好管理,也无法建立起一家格子铺的口碑。当然,淘宝的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

同年,泡泡玛特推出Molly星座系列(Molly Zodiac),天猫旗舰店上线当天,200套预售产品在4秒内便售罄。而这其中的奥秘,则归功于泡泡玛特之后最重要的销售模式——盲盒。

近几年,随着以B站为代表的二次元文化兴起,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户迅速增长。泡泡玛特算是赶上了这个风口。

——任正非在上海交通大学、复旦大学、东南大学、南京大学座谈时的发言纪要

今年6月1日,泡泡玛特向港交所递交了招股书。去年4月,这家公司从新三板退市,显然那个时候,它们已经强烈地意识到,半死不活的新三板已经根本无法存放它们对未来发展的期待。

盲盒的玩具通常以系列的形式出现,在拆盒之前,消费者无法判断会获得哪一款玩具,因此,它既有未知的赌博感,也能刺激消费者的“收集癖”。在潮流玩具展会上,常常看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒,并不时发出惊喜的尖叫。

2016年1月,泡泡玛特在微博上向粉丝征集喜欢收集的玩偶。数百条评论中,有50%的人都提到了Molly。

我们需要创新,找到一个一个的机会点。若果我们把英国工业革命的指数定为100的话,美国今天是150,我国是70,中国缺的30%是原创,原创需要更严格的知识产权保护。没有原创就会陷入中等收入陷阱,房屋、汽车……都会饱和的,饱和以后如何发展?不发展,一切社会问题都会产生。

王宁认为,盲盒所带来的期待感和满足感,超过了产品本身。这也是未来零售的方向——“从传递商品到传递情感,从输出产品到输出娱乐。”

一家贩卖塑料玩偶的零售企业公司,是靠什么撬开了上亿的市场规模?这种模式可持续吗?

这是一个两难:如果明确掉落几率,那盲盒的意义就大打折扣;如果概率不透明,又容易引起舆论和消费者不满,可能引起监管注意。

我们公司过去是依托全球化平台,集中精力十几年攻击同一个“城墙口”,取得了一点成功。我们过去的理论基地选在美国,十几年前加大了对英国和欧洲的投入,后来又增加了日本、俄罗斯的投入。美国将我们纳入实体清单后,我们把对美国的投资转移到俄罗斯,加大了俄罗斯的投入,扩大了俄罗斯的科学家队伍,提升了俄罗斯科学家的工资。我们希望十年、二十年后,我国的大学担负起追赶世界理论中心的担子来。我们国家有几千年儒家文化的耕读精神,现在年轻妈妈最大的期望是教育孩子,想学习,想刻苦学习,这都是我们这个民族的优良基础,我们是有希望的。中国是可以有更大作为的。

这个对标过于唐突,让人哑然失笑。毕竟泡泡玛特现在还只是一家卖塑胶小玩具的连锁零售店,而迪士尼是全球第一的娱乐帝国。但谁又知道当年拼装山寨摩托车的李书福,日后会打造出第一大本土汽车品牌呢。

转折出现在2015年。泡泡玛特通过内部数据分析发现,公司利润增长已经碰到天花板,但玩具品类却保持了高速增长,几乎占到50%的销售额。更有趣的是,购买玩具的消费者,会到官方微博去留言,用户之间时常发生互动。就在那一年,泡泡玛特大刀阔斧清掉了其他品类,只留下潮流玩具,自此成为一家潮玩公司。

相比之下,潮玩更倚赖于设计本身,而原创设计周期更长,推陈出新的速度相对慢,设计师灵感也容易枯竭。并且,在潮玩行业,IP的头部效应非常明显,泡泡玛特旗下运营80多个IP,排名前7的IP总共贡献了近83%的收入。其中最受欢迎的Molly系列,在2019年贡献了4.56亿元的收入,占总营收的27%。

但不管是否真地理解其中的逻辑,作为一种商业品类,“潮流玩具”开发和售卖的商业模式已经因为这家公司的快速崛起而建立起来。

潮玩属于流行文化,既然是“潮”,就是易变的,当新的热点出现,老的潮流就会消退,如果大IP热度衰退,由于头部效应,新的IP无法复制这种偶发性的文化现象,危机就会出现。上世纪90年代,小浣熊干脆面的水浒卡盛极一时,然而发行完毕之后,便再也没有能力推出同样火爆的产品。

同时,收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性。抽盲盒很难不重复地集齐所有款式,因此,希望收集全套,或想要心仪款式的买家便会进行二手交易。盲盒玩具本身的价格相对低廉,但如果抽到稀有款,可以以超出原价几倍的金额卖出,这对消费者而言也是一种鼓励。

其实“成人玩具”一词可能更适合描述这类商品的本质,但因为被其他产品占了先,只好起了“潮流玩具”这样一个门类。潮流玩具起源于上世纪末的香港,也被一些人称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)。它和手办不太一样的地方是,手办模型大多依赖于动漫、书籍电影等已有IP,比如蜘蛛侠、海贼王,消费者购买动机通常出于对人物原型的喜爱。潮流玩具则没有这些著名IP的基础,其源于设计师的灵感和创造。潮玩不像手办具有设定的故事背景,因此,设计本身就成为购买的主要理由。

人类社会的下一个文明是什么?还会不会产生一个类似汽车、信息产业这样的产业?我说的“汽车”是泛指,包括飞机、轮船、火车、拖拉机、自行车……;“信息产业”也不仅仅指电子工业、电信互联网、人工智能……。未来技术世界的不可知,就如一片黑暗中,需要灯塔。点燃未来灯塔的责任无疑是要落在高校上,教育要引领社会前进。对未来的不确定性,认识它的艰难,应对这种不确定性,除了给科研更多一些自由、对失败更多一些宽容外,应对不确定性的确定可以从孩子们的教育抓起,中国的未来与振兴要靠孩子,靠孩子唯有靠教育。多办一些学校,实行差别教育,启发他们的创新精神,就会一年比一年有信心,一年一年地逼近未来世界的大门。二、三十年后,他们正好为崛起而冲锋陷阵,他们不是拿着机关枪,而是拿着博士的笔。我今天看见你们在这个泡沫社会中,这么多人坐着冷板凳,研究出这么多理论与技术成果,出了这么多优秀的人才,我很兴奋,相信我们国家在二、三十年以后或者五、六十年之后,一定会大有作为的,为人类作出更大的贡献,希望寄托在你们身上。

盲盒并非泡泡玛特的首创。实际上,它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具,国人小时候吃小浣熊干脆面集卡,或《阴阳师》抽卡,都属于盲盒的玩法。

第一个挑战来自IP。前文提到过潮玩与手办的区别,手办依托于影视动漫作品,IP可以无限衍生,并且能够同时拥有多个热门形象。美国著名的潮玩公司Funko Pop,就拥有星战、复仇联盟、哈利波特等5000多种热门影视授权IP。

但开过格子铺的王宁却坚信线下零售小店的价值。泡泡玛特的初期门店中,除了玩具,还有家居、数码、零食等8个品类。公司内部还建立了一个买手团队,到全球各地挖掘潮流玩具和百货。在2015年之前,泡泡玛特基本按照每年3到5家店的速度扩张,每家门店面积都在200平米以上,SKU(存货单位)1万个左右。

在此之前,在郑州上大学期间,他曾经和同学一起开过“格子铺”。这种来自日本的零售寄卖店模式在10多年前被引进中国,在一些二、三线城市曾经火爆了一把,但很快就烟消云散。

Molly是一位香港设计师创作的一个小女孩形象,湖绿色的眼睛,金黄色的卷发,撅着嘴,看起来好像有点不高兴。这类形象似乎很能引发消费者的共鸣。Molly当时只是泡泡玛特采购的商品之一,发现她的潜力之后,团队很快签下了Molly的设计师,开始进行IP开发。泡泡玛特则包揽从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

卷土重来的泡泡玛特,交出了非常漂亮的成绩单。2019年,公司营业收入16.83亿元,净利润4.51亿元。其中,2018年和2019年营收增幅分别为225.4%和227.2%,净利润增幅分别为611.9%和353%,可以用“一夜暴富”来形容。

在泡泡玛特销售盲盒前期,门店的导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝群。每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群。当有新品上市时,店长会在群內发图片做宣传,同时,也让用户有一个平台,可以交流爱好,互换购买到的玩偶。在这样的互动中,核心粉丝越来越多。

泡泡玛特通常会按照不同的系列推出盲盒,例如春节假日或开学季,十二星座等等,每个系列的数量为12只。而为了增加用户的惊喜感,每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款,消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。

我们与大学的合作是无私的,我们在全世界遵循美国的拜杜法案的精神,基础研究的合作成果归学校。你们的成果可以像灯塔,既照亮我们,也可以照亮别人,是有利于我们,有益于学校,有益于社会的。