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分钟前《2020医美行业白皮书》全面解读求美者信息透视医美产业线上化新趋势

9月29日报道(文/韩文静)

9月27日,《2020医美行业白皮书》(以下简称“白皮书”)正式发布,白皮书由新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品。

由于医美消费高单价的特性,导致众多合法合规的医美机构、有资质的医生大都集中在一、二线城市,在三线及以下城市,合法合规的医美机构和有资质的医美医生一般仅布局在经济较发达地区。求美者想选对正规的医美服务,可能需要靠“运气”。

对此,银保监会人身险部副主任贾飙强调,各保险公司新开发的重大疾病保险产品应当符合新规范各项要求,此外各公司加强销售管理,严禁借新老规范切换进行销售误导,严禁炒作停售。

值得一提的是,爱美并不只是女性独有的选择,男性消费者占比及消费能力近年来也呈现快速崛起之势。

不过,随着植发需求“大爆发”,女性植发需求明显激增。据雍禾植发提供数据,过去服务的客群超过95%为男性,以手术植发项目居多。而目前植发的女性用户占比已接近40%,主要集中在非手术项目植发,即用不需要开刀,单个提取毛囊的FUE技术植发。

医美消费成“日常支出”,消费热点体现中国“青年特色”

疫情的突然袭击,让众多医美机构和求美者措手不及。众多已将医美作为“刚需”的求美者需求被抑制。研究机构弗若斯特沙利文的数据显示,受疫情影响,预计中国医美服务行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%,同比2019年整体市场增速下挫约60个百分点。

口腔医美服务也呈现低龄化趋势。据新氧数据颜究院数据显示,年轻用户成为线上口腔消费的主力军,其中,92.6%的用户年龄集中于14岁-30岁。

尽管求美者线上化流量增速明显,但尚有众多医美机构还没有开启线上化进程,线上线下消费信息难打通成为阻碍机构线上化转型的首要症结。

同时,该互联网险企相关负责人建议,由于重疾险产品都有一定等待期,如果身体健康且没有相应重疾险配置,还是应及早配置相应保险。同时他也提示,重疾险产品通常有消费型(不出险保费不退)和返还型(到一定年龄或身故时不出险保费退还)两种类型。同等保额和缴费期限情况下,消费型重疾险保费较低,返还型重疾险保费较高。消费者可根据财务状况灵活选择。

据白皮书数据,我国一二线城市合规医美机构在医美平台入驻率普遍低于50%,新氧数据颜究院和每日经济新闻大数据研究院对超过1700家线下医美机构的调研结果也显示,医美机构缺乏运营人才和线上运营能力,线上化转型艰难。

在线下,共享医疗设施,设有实验室、手术室、非手术诊疗室及口腔诊疗室,并提供优质护士、麻醉团队甚至病房等,满足医生在多点执业或创业中的需求。在线上,搭建工作平台,为求美者提供问诊、预约等服务,挖掘医生专长项目,打造其个人IP展示平台。这种共享医疗模式为医生自主创业实现“轻装上阵”的便捷途径,极大降低了医生自主创业成本,对于医生和病患都更加透明化、集约化、高效化、可追溯。

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白皮书的调研与数据来源于遍布全国的1700多家线下医美机构,以及新氧APP上近千万月活的求美者消费大数据,全面透视中国医美产业的新消费趋势。

“根据最新医学实践,科学划分疾病等级,合理区分重度疾病与轻度疾病,使赔付更加精准合理,是本次修订工作的一个重要突破。”保险业协会相关负责人表示,依据上述分级原则,在原规范中属于除外责任不予赔付的部分早期恶性肿瘤纳入了新规范“恶性肿瘤——轻度”,如包括黑色素瘤以外的未发生淋巴结和远处转移的皮肤恶性肿瘤、TNM分期为T1N0M0的前列腺癌等疾病。从这一角度来说,对消费者的保障更加全面了。

新规出来后,重疾险产品价格如何变化备受关注。对此中国精算师协会有关负责人表示,影响重疾险产品价格的因素是多方面的,包括保障责任、利率、费用率、重疾发生率等,不同产品对各种因素的敏感性不同,重疾发生率是其中的重要因素之一。

在医美机构线上化不断发展、深化的过程中,新氧的“社区+电商”模式成为医美线上获客方式的最大创新,这种模式也被称为“新氧模式”,即以真实、海量的求美者分享自己体验医美项目感受的“美丽日记”为主要社区内容,随后,新氧平台众多求美者会关注并阅读相关真实体验,并依据自身对医美服务的需求,在新氧站内搜索相关的项目和机构,产生下单意愿后形成消费决策,到店消费完成后将相关医美服务体验以“美丽日记”的形式分享到新氧平台上,从而形成新氧内容生态的正向循环。

首次引入轻度疾病定义

CBNData数据显示,“初抗老”的90后、95后已经超越80后、85后,成为线上抗衰老第一大消费群体,这意味着“抗衰”从25岁就已开始。近年来,“热玛吉”等抗衰项目火爆出圈,据新氧数据颜究院数据显示,新氧医美抗衰节期间新氧平台热玛吉订单量同比增长720%,参与商家数累计1032家。

例如,新规根据甲状腺癌的严重程度进行了分级。具体表现在,TNM分期为Ⅰ期的甲状腺癌,不在“严重恶性肿瘤”保障范围的疾病,但属于轻度恶性肿瘤,将按照不超过保额的30%进行轻症理赔;但如果是重症甲状腺癌,则依然能获得100%赔付。

9月21日,国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称意见),明确提出了四个方面政策措施:加力推动线上线下消费有机融合,加快新型消费基础设施和服务保障能力建设,优化新型消费发展环境,加大新型消费政策支持力度。

除此之外,互联网平台也在联合线下机构积极探索线上+线下的全新融合发展模式。2019年底,由新氧与联合丽格集团共建的中国首家医美共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式成立。

“白皮书”正式发布,全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。这已是新氧数据颜究院连续第六年发布行业权威白皮书,也是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书,仿佛为诠释《意见》提供了一个样本。

白皮书数据显示,2020年新氧平台上25 岁以下的医美消费者占比超54%,与美国等医美消费大国相比,呈现出更加年轻化的趋势。

据新氧数据颜究院数据显示,医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在2-5万的女性为主,主要用户多生活在一、二线城市,从事企业的行政管理等工作,美容、逛街是她们最日常的休闲方式。

曾经广为流传的市场消费价值结论认为,最好赚的钱群体就是女性群体和老年群体的钱,男性消费者一度被市场定义为消费链的最末端。然而现在无论是“割破手的小张”维权因帅气而上热搜,还是男性小鲜肉和偶像恋情的发酵,都在向我们表明大众对男性高颜值的欣赏和追求。据新氧数据颜究院数据显示,2020年度男性医美消费的平均客单价为女性的数倍。

可以看到的是,虽然整个医美行业在疫情的影响下增速放缓,但是疫情却激发了医疗行业的线上新机遇,线下用户开始大规模转到线上,线上医美平台也正在迎来新的增长机遇。第三方数据显示,疫情期间,尤其4月以来,线上流量激增,线上医美消费需求较同期大量增加。

具体而言,医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。

值得一提的是,2020年,我国医美用户呈现出年轻化和“熟龄化”两极并起的新趋势。一方面95后成为医美消费主力军,但另一方面,中国医美消费者年龄层也有向上提升的趋势。

据艾瑞咨询数据显示, 2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家,合法医美机构仅占行业14%,合法合规医美机构仅占行业12%,合法医师仅占行业28%。

“本次重疾表修订会影响未来新产品的风险发生率,在曲线形态和发生率水平上较现行重疾表均发生了一定变化。从保护消费者利益角度,本次修订特别对风险边际进行了科学优化。从价格上看,对于主流重疾险产品,如果在相同保障责任的前提条件下,重疾险产品价格会略有下降,对于定期重疾险产品,部分年龄段的价格会有明显下降。总体上看,重疾表修订使重疾险产品价格更加科学合理。”前述负责人称。

互联网产品高效链接线上线下,成行业发展“新基建”

另一位互联网险企相关负责人表示,对女性而言,出于对甲状腺癌的高发与赔付的考量可以考虑购买旧款产品,“老产品甲状腺是全部赔付的,而甲状腺癌又是女性高发疾病,这样看来对女性很友好,适合在新规切换前购买。”而对于家人的配置,该保险顾问的建议是新规对男性更友好,“男性高发的是心血管方面的问题,过去存在急性心梗条款名称跟疾病名称不匹配,医生认为病人属于急性心梗,但是保险医学认为没有,这次新定义会把判定标准做了细化。”

目前,据联合丽格第二医疗美容医院数据,共享医院已拥有数百名合格执业医美医生,在业绩表现上,将很快完成成本回收,这一成长速度至少比业内提前了两年,线上线下全融合的共享医院模式,也同样展现出了强大的发展势能与潜力。

与此形成对比的是,三线城市正规医美服务的稀缺。

本次新规修订主要内容是优化分类,建立重大疾病分级体系,首次引入轻度疾病定义。并对重症和轻症的赔付比例做差异化限定,轻症的赔付比例上限为保额30%。

英国诗人济慈曾写道:美的事物是永恒的喜悦。随着大众对自身颜值关注度与要求不断提高,“颜值经济”在这两年尤其火热,医美类的市场需求进一步增加。

中国保险行业协会相关负责人表示,通过科学分级,一方面充分适应了医学诊疗技术发展,将部分过去属于重症疾病,但目前诊疗费用较低、预后良好的疾病明确为轻症疾病,使赔付标准更加科学合理;另一方面,适应重大疾病保险市场发展实际,对目前市场较为普遍的轻症疾病制定明确的行业标准,规范市场行为。

目前,新氧平台的“美丽日记”已超过350万篇,对影响购买决策,提升复购率形成有效帮助。此外,在专业内容的打造方面,目前新氧平台已有25000多名整形医生与近6000余家医美机构入驻。

数据显示2020年,30岁以上医美消费者占比已从2018年的13%提升至19%。这预示着我国医美消费的“熟龄化”时代已经到来,隆胸、紧致、吸脂及各类抗衰医美服务需求都呈现快速增长。

95后医美消费占比超54%,年轻化和“熟龄化”两极并起

值得注意的是,在新规出台后,诸多保险销售大力宣扬应尽早购买重疾险,那么对于消费者而言,面对新旧产品究竟应何时“上车”?

同时,为了更好的满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求,新氧陆续推出了包括魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医美百科、视频面诊、术后交流等10余个小工具,相关小工具的PV(页面浏览量)、UV(独立访客量)均呈高速增长态势。

多位受访业内人士表示消费者应根据自身实际情况适时选择产品。“从价格上看,对于主流重疾险产品,如果在相同保障责任的前提下,重疾险产品价格略有下降,对于定期重疾险产品,部分年龄段的价格会有明显下降。可以说各有利弊,建议新老结合。”某合资险企保险顾问对记者表示,假如消费者没买过重疾险,或是十多年前买的重疾险,保额很低,那么可以在旧产品停售前购买,“毕竟一些旧产品轻症理赔保额高,轻度甲癌、交接性肿瘤等还可以按重大疾病理赔。”

新规还增加了病种数量,适度扩展了保障范围。比如,将原有25种重疾定义完善扩展为28种重度疾病和3种轻度疾病,2020版规范新增了严重慢性呼吸衰竭、严重克罗恩病、严重溃疡性结肠炎3种重度疾病。

这表明在一、二线城市精英家庭,医美消费由以往的“低频、重大”消费,转换为较为固定的“日常支出”。

新氧科技董事长兼CEO金星表示,今年疫情既带来了发展危机,也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式,是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。

据新氧数据颜究院数据显示,近年来,三线城市以下求美者的购买力逐渐提升,预计这些求美者将带动医美行业未来主要增量市场。

《经济参考报》记者了解到,为做好新老规范及相关保险合同服务的有序衔接,新规范的过渡期设置到2021年1月31日,这也意味着明年1月过后,重疾险产品都将需要按照新的定义和新的重疾发生率表设计。

朋友保创始人、精算师陈麒百表示,此次新规将重疾分为重度和轻度两类之后,像甲状腺癌这种高发、高赔付的疾病,赔付率就会下降,总体赔付情况预计也会改善,保费可能也会随之降低。不过,由于新规中也加入了几种新的疾病,最终费率的变化还要看市场具体情况。

此次修订后,重疾险的赔付条件更为合理。根据最新医学实践,2020版规范放宽了部分定义条目赔付条件,如对“心脏瓣膜手术”,取消了原定义规定的必须“实施了开胸”这一限定条件,代之以“实施了切开心脏”,切实提升了消费者的保障权益。

新氧科技董事长兼CEO金星表示,疫情既带来了发展危机,也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式,是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。